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300万吨江苏市场观察:中小企业是该发力膨化鱼料还是蟹料?_饲料专题(水产饲料)

文/图水产前沿唐东东

很多人认为澳华频频举办会议营销使得团队变得浮躁,但实际上走进澳华后会发现并非真正如此,反而能看到其沉淀下来的务实

300万吨水产料容量的江苏市场,目前发生了什么

一季度结束前,澳华集团在华东市场已开了大约30场大大小小的饲料产品推广会,“爱开会”已是澳华呈现给行业的一个直观印象,甚至被冠以“开会狂魔”的标签。很多人认为澳华频频举办会议营销使得团队变得浮躁,但实际上走进澳华后会发现并非如此,反而能看到其沉淀下来的务实。
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澳华集团新任的华东区总经理张伟

江苏,作为国内第二大水产料市场,其容量在300万吨左右,是各饲料企业上量的主战场,因而备受关注。基于养殖结构的变化和竞争使然,目前江苏饲料市场也在发生一些变化。笔者接下来将做介绍及相应的探讨。

张伟是澳华集团新任的华东区总经理,同时兼任淮安市澳华农牧有限公司总经理,目前统筹华东区3个生产公司和2个销售公司的工作。对话张伟有两重用意,一是在华东这个新兴市场,澳华作为饲料行业新秀在当地会有哪些谋划;二是澳华高举“会议营销”去撬动市场,背后的逻辑又是什么?在这里,能找到答案。

市场前三强都在做些什么

成长机会在于做华东的增量市场

据了解,目前江苏市场水产料销量前三强为通威、海大、天参,都在30万吨左右。环境变化的当下,笔者发现三大企业各自的市场动作并不一样。

水产前沿:澳华在华东的机会体现在哪些方面?

通威:得益于巨量的成片养殖鱼塘,通威股份“渔光一体”商业模式在江苏得到了很好的落地。目前通威股份在江苏的几家饲料分子公司都是围绕“拿水面”展开工作,但新模式推进过程中,部分员工并不能接受变化,因而人员流失率较大。

张伟:水产饲料市场从整体来看是在萎缩,但华东市场有两个自然增长点,一个是虾蟹料市场,一个是膨化鱼料市场。对虾养殖在南方不怎么成功,但是华东现在工厂化养虾、小棚养虾发展得非常快,虽然全国的虾料市场可能下滑有10%-15%,但华东市场的虾蟹料增量超过20%。鱼料市场整体也是往下走,而且跌幅在15%以上,但因为膨化料以前的市场占比很低,不到10%,未来几年可能会占到60%以上,所以膨化料也是一个增量市场。

海大:去年海大成立了水产料可持续增长项目,力求在水产料销量上得到突破。数据显示2016年海大水产料约为205万吨,而2012年时为195万吨,如果数据确切,意味着这几年海大在国内的水产料销量增幅很小甚至有些回落。现在来看,海大将以追求上量为主,对单位利润可能不会看得很重,因此海大在市场上的营销策略预估会很灵活。

去年我们在江苏兴化推膨化料很累,因为之前有企业在当地推过膨化料,效果不好,养殖户不认可。今年膨化料感觉好推很多,一方面是养殖户慢慢感受到膨化料的优势,另一方面今年很多沉水料大厂在推膨化料,以前他们不推是因为颗粒料生产线比较多,推膨化料对之前自己的颗粒料市场侵蚀非常严重。但现在,如果他们不推,别的厂家在推,他们一旦落后,就不是一点点落后了,所以必须跟上去。我估计今年江苏市场的膨化料用量会增长70%-80%,明年可能翻一番,很快3-5年可能就占了六七成。

目前,海大在江苏有两支队伍做市场,一支是海大原有分子公司的营销团队(业内称“海大系”),一支是与六和出来的一班人合作做的山东“海鼎”、江苏“海合”(业内称“六和系”)。同时,“海大系”分子公司之间原本是有限定销售区域的,据悉今年也放开了,也就是说海大为了在江苏市场上量,鼓励团队之间自由竞争。业者分析认为,海大放开销售区域限制应该是短期行为,长期这样操作会导致各营销队伍之间的内耗增多,市场管理陷入混乱。

新浦京澳门,上升的市场肯定好做一些,我们现在就算建厂或上生产线,基本是虾料线或膨化料线,颗粒鱼料线我们不上了,整个澳华集团卖颗粒料也不多,我们重视发展的是虾蟹料和膨化料。因为膨化料从个角度来看都是未来。

天参:淮安天参农牧水产有限公司(简称“天参”)是江苏本土企业中销量最大的水产料企业,也是华东地区膨化料销量最大的企业,2016年膨化料销量为15万吨,占江浙市场目前约50万吨膨化料总量的30%。

水产前沿:澳华在华东的市场情况怎样?

天参的特色之处在于不断深挖服务内涵。其于2006年开始涉及养殖,目的是为了对比、验证市场上同类产品之间的差异化,以及探索成功的养殖模式。而且,自身参与养殖后能站在养殖户的角度去思考真实需求。目前拥有3.1万亩的养殖池塘,小到几分地大到1万亩的各种塘型能让天参去试验不同的养殖模式。天参总经理陈德永认为,养殖户要养殖成功,饲料在其中的贡献只是一部分,饲料企业做服务关键是要为客户提供一个好的养殖模式,以及调水。5月份,天参还会购入一台水质分析仪,将逐步建立水质管理的数据模型,大体的思路是分析养殖好的池塘水质具体情况,再比对养殖不好的池塘情况,找出中间的差异化,建立一个数据模型。这样能为日后的调水提供相对精准的数据参考,而不是靠经验。

张伟:澳华是2007年开始做华东市场,但真正市场获得拓展,还是2014年以后,2015年总量有7万多吨,2016年会有个小爆发,预计可以做到13-15万吨。
去年我们虾蟹料的增长超过80%,总量超过3.5万吨,前年大概是2万吨,今年应该能做到6万吨。鱼料预估可以做到7-8万吨,鱼料和虾蟹料基本上一半一半。颗粒料以前没怎么推,销量不到2万吨,去年膨化料卖了一万多吨。今年膨化料应该可以卖到2.5-3万吨,颗粒料也会增长不少,因为我们今年加大了推广力度,主要是考虑到这边市场颗粒料占比达9成,在推膨化料的同时,颗粒料也会相应增量。

可以说,2012年才切入做膨化料的天参能迅速跃居首位,离不开其不断夯实服务功底的战略思维。为什么“服务”能成为重要推手?简单而言,江苏市场面临养殖规模化程度加大及养殖模式多样的特点,饲料企业单纯靠提供饲料产品已经无法解决养殖户规避病害和盈利问题,而且规模化养殖户更注重风险管控,所以服务越显关键。

我们只卖高档膨化料,档次低其实对膨化料效果的体现不是非常理想,很难形成颠覆性的效果,想要形成爆点,引爆市场对膨化料的需求会比较难。现在有些厂家推低档膨化料,只是把自己原有的颗粒料客户转换成膨化料,要是想以这种档次的膨化料去开发新客户,就非常难。当然,如果我们也可以卖低档膨化料,而且销量可能会大一点,但,这样就与我们集团的理念背道而驰,做产品要以终为始,为终端创造价值,提供更好性价比更健康更高效的产品。我们推广膨化料时只讲“鱼安康”,从来不讲普通膨化料,营销方面所做的工作完全是是围绕“鱼安康”来开展。

膨化鱼料、蟹料是热门

会议营销需产品和团队相互支撑

“膨化料线、虾蟹料线,各个厂家都在扩张上线,中小企业上得更猛。”澳华集团华东区总经理张伟表示目前膨化鱼料和蟹料是江苏市场的热门。据江苏长寿集团南山饲料有限公司创始人顾平介绍,江苏市场今年能投产的膨化料线约有20条,基本上是时产10吨的生产线。

水产前沿:推高档料如何能让市场接受?

膨化料在江苏市场能火起来,除了顺应未来的趋势之外,也跟当地硬颗粒料市场的竞争已经陷入白热化有关。业者这样描述:江苏市场原来的颗粒料档次定位较高,但随着市场竞争的加剧,同档次饲料产品之间差异化逐渐不明显,最终陷入拼渠道、拼价格的地步,以致饲料企业为了争渠道、争养殖户,不得不加大对经销商的折扣力度。折扣多了,饲料厂又要利润,产品价格又不能随便调,只能考虑从配方成本中做些调整,结果就是档次越做越低,养殖效果越来越差,并形成恶性循环。

张伟:“鱼安康”产品是比较贵,但是真正养出来一斤鱼的成本是低的。我们的产品定位高,而且全现金操作,而这个行业是存在赊销的!那怎么做?我总结了澳华的两个优势:一是产品优势,我们能研发出让客户“尖叫”的产品,真正为终端创造价值;二是团队执行力强,能把产品的优势在终端体现出来,让客户体验到产品的优势。

所以,饲料企业迫切需要一个颠覆性的产品来重新构建市场秩序。膨化料产品具有一定的技术壁垒,准入门槛较高;同时属于“蓝海市场”,张伟表示江苏膨化料今年预计能占到市场总量的25%,而两年前约是6%的占比,未来三年左右或能达到50%的占比。“300万吨的总量,6%的占比就是接近20万吨,25%就是75万吨,两年时间多出50万吨的量,未来甚至是上百万吨,哪里还能找到增速这么快的市场?”张伟称。

怎么让客户接受,首先要筛选出理念比较先进的养殖户、经销商,让他们来试用。试用的过程中,我们都会分几个阶段来跟进。比如驯化料,总共的投喂时间就20天左右,它的意义是为了修复肠道、调理肝胆,所以这20天并不是要看料比和长势,而是看鱼肠道和肝胆恢复得怎么样。这个过程我们业务员都要全程跟进,自己阶段性去操作、解剖。一旦效果出来了,就会影响周边的用户,这样一个就能影响一片。这也是源于我们集团王(平川)董事长一直教育我们的,高端产品的效果必须通过打样、称重、算账来让客户体验!

而经销商、养殖户也能从膨化料中各自获取一定的收益,比如膨化料能减少养殖发病率,提高养殖产量,加快出鱼节奏,资金周转速度加快,等等。简单来说,饲料销售链上的三方都能或多或少在膨化料上获得利益。
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淮安禾丰饲料有限公司总经理任义波

传统的销售模式不需要业务员勤奋的跟进市场,往往用的就是客情、欠款、政策三板斧。现在靠政策去打动优质经销商,是做不了的,因为经销商当前的压力非常大,他们也关注到必须让下面的养殖户赚钱,他们的生意才能持久,所以,更加关注的是养殖户的利润,也就要求占养殖成本60%的饲料,性价比更高。我们的推广就是要用优质的产品和简单的动作打动客户!

部分饲料企业为了尽快打开膨化料市场,采取了与硬颗粒料相差不大的价格定位,以便养殖户能更快接受。业者认为这种做法有些“急功近利”。“去年在鲫鱼主养区,有些用户尝试全程用膨化料和硬颗粒料做对比,算下来的经济效益还没有硬颗粒料好,主要原因是有些厂家把膨化料的档次拉得太低,导致效果不明显。”淮安禾丰饲料有限公司总经理任义波表示,膨化料本身投资成本较高,比如设备的折旧费用及生产费用都高于硬颗粒料,如果产品定价比硬颗粒料高不了多少,就只能在配方上打折扣,单纯想靠膨化这种加工工艺,是不可能拉大跟硬颗粒料的最终养殖效果差距。因此,饲料企业应该对膨化料有新的思考和定位。

水产前沿:江苏的河蟹料市场比较混乱,澳华以什么思路在做?

天邦股份副总裁兼饲料部总裁苏礼荣建议饲料企业在推膨化料时,除了营养配方的设计上要有优于硬颗粒料的效果外,还要考虑到能满足鱼类摄食习性的需求。“推广膨化料的过程中我们发现,像青鱼和鲫鱼一到低温季节就不大爱到水面来吃料,因此我们目前是沉性膨化料和浮水料组合去推,在低温季节推沉性膨化料,高温季节推浮水料。”苏礼荣认为,如果不能在营养和习性上去兼顾,饲料企业强势去推膨化料可能变成纯粹是商业上的引导,最终会影响到膨化料的推广进度。

张伟:河蟹料我们不是老大,但是以后来者的身份快速弯道超车,三年时间成了行业前五名,今年应该能进入前三名。我们在河蟹营养研究方面也做了很多工作,甚至几年前我们就相关技术申请了几个国家发明专利。2015年,我们的研发进入新的合作阶段,与国内最具实战经验的河蟹营养专家上海海洋大学成永旭教授、吴旭干副教授团队建立战略性研发合作,我们在2016年针对河蟹营养和养殖管理的需求,推出全新的河蟹营养套餐产品——膨化蟹安康模式。这个套餐模式,分幼蟹料、高温料和育肥料等几个阶段。不同阶段,河蟹的营养需求不一样,饲料的卖点也不一样。比如幼蟹料主要提高扣蟹的成活率,然后到了高温季节,河蟹如果继续喂高蛋白料容易早熟,这个阶段就需要对蛋白、能量、微量元素等的含量做些调整。等高温季节一过,河蟹进入快速生长期,第五壳脱之前10天左右,就要开始催肥了,催肥阶段是我们目前的核心技术,等7月份针对育肥蟹料所开的大型推广会上,我们会向广大的养殖户朋友们公开推广!整体来说,前两个阶段都是为了提高存活率,保障河蟹的基本健康,后两个阶段就是提升河蟹的品质。

驯化料是澳华这两年在江苏市场推出的创新性产品,定位为解决过冬鱼苗开春后的摄食问题。目前市场上有很多饲料企业也推出了类似的产品,说明这个概念是被大家所认可的。这里也做个简单介绍。

水产前沿:个人觉得澳华擅长抓痛点,这方面您有什么经验可以谈谈?

据了解,过去江苏的养殖户存在这样的理解误区,认为开春时水温较低,过冬鱼苗摄食意愿不强,为了降低成本,因此多数投喂粗粮或低档次的硬颗粒料。澳华则针对性地开发出24个蛋白的驯化料(膨化料),其逻辑为鱼苗过冬后身体机能还未恢复,该阶段如果用差的饵料会加重鱼苗肝胆及肠道的负担,不利于后期的养成,需要投喂优质饲料对鱼体进行调理和修复。

张伟:其实很简单,我们是认真在做这个事情。有些公司做饲料研发,是做原料替代,想着怎么用便宜点的原料去替代然后达到不错的效果。我们是天天想着,怎么去抓痛点,怎么按水产动物的生理和营养需求做研发,而且我们老板是技术出身,非常重视产品研发。

天参技术总监张善夫表示,驯化料或开口料的设计技术点主要有两个:首先是配方设计上应降低蛋白质含量,增加粗纤维含量,通过粗纤维来实现清扫肠道和撑开肠道的目的,低蛋白则可以降低鱼体消化吸收上的负担;其次是消炎和修复肠道,这是最核心的技术点。而将开口料做成膨化料,最大的好处是膨化料吸水易软化,鱼摄食后容易产生饱腹感,不会过量摄食,能减少消化负担。

应该说我们现在搞明白了怎么去做产品,我们的研发团队规模不是很大,但素质非常高,他们聚焦尖刀产品的研发,用1米宽1000米深的研发理念不断深挖产品优势,虾安康已经推广到第六代产品,鱼安康推广到第四代,蟹安康今年也推出了第三代产品,每一个尖刀产品也确实是抓到了痛点。短短的时间就可以让用户体验到我们的产品优势,一旦形成局部优势后就通过会议形成爆点,最终推动我们的品牌、销量井喷式成长。简单来说,就是聚焦核心产品、聚焦核心养殖区域、聚焦大客户,没有大客户支持,市场口碑难以快速形成。

同时,开口料或驯化料能成为企业推广膨化料的“抓手”。张伟表示,很多澳华的客户在用过驯化料后,快速提升了对膨化料的认可度。

来源:水产前沿(微信号:fishfirst)
作者:唐东东

蟹料市场目前还处于增量阶段,饲料企业面临“取代粗粮”还是“取代冰鲜鱼”的选择,如果是定位饲料为“取代粗粮”,则档次定位相对较低,而后者的话,档次定位及技术水平都要求较高,具有一定的门槛;因此饲料企业不论规模或技术,都还能在缺乏标准的蟹料市场中获得一些销量。

现在蟹料市场最大的变化是大企业不断加大投入资源的力度,原本在蟹料市场中占有一定份额的中小型饲料企业,其市场空间可能会受到挤压。在笔者看来,蟹的消费有别于其它水产品,蟹是以吃蟹黄、吃风味为主,类似于精神消费;其它水产品则是吃肉,类似于物质消费。所以蟹料适宜朝“风味”饲料的方向去开发。同时,河蟹产业目前发展受到制约的因素之一,是优良苗种的缺失,主要原因是现有的蟹苗生产方式是苗种培育和成蟹养成是分离的,因此各个环节只关注自己的效益,很少考虑下游生产到底需要什么样的蟹苗,导致生产与需求存在脱节。站在消费者的角度,是需要吃到一只有“蟹味”的健康河蟹,张伟认为饲料企业应该从产业链的角度去解决行业面临的问题,进而满足消费者的需求。据了解,目前澳华、通威、天邦等饲料企业都已布局蟹苗板块。趋势而言,蟹料未来的竞争为产业链的竞争,苗种、饲料是其中的核心点,能构建出饲料企业的竞争力。

中小企业的机会在哪?

目前,江苏水产料市场的竞争激烈程度还不及广东,在某些区域或单一品种上,本地企业处于优势地位。当膨化鱼料、蟹料成为市场新风口时,饲料企业不论规模大小,都希望能借势获得发展。那么,饲料企业尤其是中小饲料企业该如何备赛?毕竟,不是上了膨化料线或者虾蟹料线,就能做好相应的饲料。笔者就此问题询问了几个企业,观点如下:
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淮安天参农牧水产有限公司总经理陈德永

陈德永:中小企业不能说看膨化料好卖,就盲目争着上膨化料线。企业规模越小,相对成本越高,而产品卖价还要比大企业便宜百来块钱,经营压力会比较大。最好是整个技术、团队、市场练好了再去上生产线。
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淮安天参农牧水产有限公司技术总监张善夫

张善夫:尽管膨化料是趋势,但短时间内硬颗粒料还是有一定的市场容量。中小企业不一定要上膨化料线,只需要把硬颗粒料做得精致点、性价比高一点,也能获得发展。
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天邦股份副总裁兼饲料部总裁苏礼荣

苏礼荣:本土中小企业可能在常规膨化鱼料的机会大过特种水料,特种水产料需要企业有一定的研发沉淀、技术沉淀、一线的服务技能沉淀等,这些不是一朝一夕能形成的,需要长时间的积累。而且,特种水产料如蟹料的市场规模相比鱼料小,企业的管控成本及制造费用等较高,中小企业如果只是因为饲料毛利高而切入进来,慢慢会觉得压力很大。
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江苏长寿集团南山饲料有限公司创始人顾平

顾平:以前说企业应该把产品做到市场最厉害,但实际上还没有哪一个企业有绝对权威能把单一品种的水产料做到在国内市场最顶尖,往往是今天做成功了,明天就有人仿制,优势甚至可能不会超过一个月。这种情况下,如果你靠打造一个顶尖产品去盈利就会很危险,竞争对手可以从自己众多的产品中挑一个出来和你打,把产品做好一点,利润放低点,马上就让你没有招架之力。

抵御大企业的进攻,我认为一个要分散市场,另一个是要多产品。但是这样在管理上的难度会加大,管理成本也会增多,不过生存才是第一位,产品即使做得再好,市场被对手一打就打掉了,连生存都受到威胁,就别谈其它了。
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澳华集团华东区总经理张伟

张伟:推膨化料和特种料除了产品要有竞争力之外,还需要有好的团队去支撑落地,集团企业有学习的能力及团队资源,但本地企业很多时候会存在技术或团队上的短板,较难快速沉淀专业知识和销售技能。相对来说,在接下来的市场争夺中,集团性企业比本地中小企业更具有优势。
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淮安中大饲料有限公司总经理周卫东

周卫东:中小饲料企业的发展空间还很大,主要来源于细分市场,比如特种水产料。但是中小企业要定位清晰,找到自己的目标市场,找到自己的客户群体,然后去对接自己的产品,坚持这样做就能避开所谓的竞争,并获得成长。

膨化料相比硬颗粒料的八大优势(由广东联鲲集团副总裁张松博士总结)

1、消化利用率高

膨化料加工工艺要求原料的粉碎要更细,从而提高鱼对营养素的消化吸收率;膨化料生产采用超微粉碎或二粉工艺(0.8毫米甚至更小孔径筛网),颗粒料采用1.0-1.2毫米孔径的筛;膨化料降低了粗纤维的含量,鱼类肠道排空速度降低,消化时间增加。

2、更有利于鱼类肝胆健康

物料调质温度更高,原料熟化度更好,更易吸收;高温高压工艺有效降低营养因子含量及毒性。

3、便于观察和控制鱼的摄食

膨化料对各种恶劣气候适应性强,不用担心鱼群不摄食造成的饲料浪费,投喂管理易于控制,吃料情况一目了然。

4、水分低,粉料少

膨化料平均水分含量低,干物质含量更高。一般膨化料的水分为8%-10%,而颗粒料为12%;膨化料浪费少。膨化料比颗粒料每吨减少粉料浪费7.5-10斤以上(按照颗粒料150-200g/40kg计算),至少节约饲料费用50元/吨,每吨料多出鱼12斤以上。

5、表面多孔,利于内服药物吸附

颗粒料紧实,表面光滑,物理吸附性很差,拌料后饲料和药物都容易浪费;膨化料表面疏松多孔,物理吸附性大大增强。

6、饵料系数低,生长速度更快

相同蛋白含量的膨化料饵料系数一般比颗粒料降低0.3-0.5左右,同时档次高、长速快,可以赶鱼价。

7、生产高油脂饲料

膨化料通过饲料原料和外加油脂,可以使油脂总量达到6%以上,特殊品种达到30%;而颗粒料因为油脂多了影响制粒,油脂总量一般在3%-5%。

8、改善水质,减少污染

膨化料饵料系数低,在单位亩产相同的情况下,可以减少饲料的投喂,有利于水质的稳定;同时,膨化料含粉少,减少了粉料对水体的污染。