地县级经销商的生死转型

近一两年来,地市级、县级经销商的生存空间受到了越来越严重的压缩,今年更甚。

从日本的经验看,餐饮渠道是消化速冻食品产能的主力,餐饮和家庭比例是6:4;而我国的这个比例是3:7,餐饮通路还有很大的提升空间。

“下沉市场”无疑是今年最火的话题。在一二线城市市场相对饱和、互联网红利消失殆尽的今天,三四五线市场俨然成为了当前增量红利的全新蓝海。

时间推回十年前,地县级的经销商是活得很滋润的,可以说“赚”得很爽。

看到这片蓝海,冻品企业纷纷加码速冻菜肴,其中不乏三全快厨、安井食品、信良记这样的巨头。

尼尔森最新数据显示,截至今年3月,冷冻食品过去一年中在CD类城市和乡镇的销售额比重达到34%,下沉市场对冷冻食品的重要性可见一斑。

因为——

然而,想从餐饮通路中胜出,冻品企业还得有“三把刷子”才行。

那么,对于冻品商来说,冷冻食品的“下沉市场之路”到底好不好走?该怎么走?有啥诀窍?冷食君多方采访了杜集镇、夏邑县、商丘市三级,以及郑州、杭州、烟台三地的经销商,看看他们怎么说!

十年之前——

1

✎冷食传媒记者 | 姚冰冰

1、信息不畅,价格信息很隐密,一箱货赚个几十上百元那是常见,赚的是信息的钱;

冻品企业布局餐饮渠道正当时

商丘虞城县杜集镇 武亚力

2、交通不畅,沿海城市高速公路修得早还好些,大部分内陆地区城市间隔远,高速公路少,城市之间少则十几个小时,多则一天一夜,发货不方便,赚的是时间和空间的钱

2018年,我国餐饮行业收入达到42715亿元。广阔的餐饮业市场,自然也带动了食材供应市场的发展。亿欧咨询预计,未来,食材供应链的市场空间可达万亿。

乡镇消费者不认品牌,认好产品

3、经营户少,厂家、经销商、产品都处于比较稀缺,缺乏竞争,还处于卖方市场,基本属于有货就能卖的状态,销售不愁,赚的是时势的钱

虽然我国的速冻预制菜肴尚处在发展初期,市场规模还不大,但依靠着广阔的餐饮市场,正成为速冻食品企业竞相进入的赛道。

武亚力家的冻品生意是从父辈开始的,父亲做了一二十年冻品,他五六年前开始接班,产品日渐丰富,涵盖雪糕、水饺、馄饨、鸡柳、火锅料等。主要是给各中小超市固定客户供货,也做家批、零售。

4、靠关系的,搞定关键人物,给点回扣,算好分帐,袋袋平安,赚的是“关系”的钱。

另一方面,外卖的爆发,也对快速响应的冻品食材需求不断加大。根据易观智库监测,2018年四季度,我国外卖整体交易规模达到1406亿元,自2016年以来,一直保持着100%以上的单季增速。

近年来,武亚力越发觉得生意难做,一直在考虑转型。“市里、县里的经销商肯定能抢镇上的生意,市级代理来找客户,加了微信就能发货。”他表示,他们卖的价格和市里一样,给客户省2元、3元的物流费,客户才会买单。

……

而外卖的核心特点是便捷性,配送时间成了影响人们消费行为的主要因素。这就要求外卖餐饮店尽量缩短准备商品的时间,也给速冻半成品赋予了发展机会。

雪糕和水饺中小品牌,武亚力一般会直接找厂家发货,大品牌市区有代理的还要经过代理商。比如,从郑州发5件肉丸,物流不能直达镇上很不方便,得转几次才能到,有时候得好几天。

所以,十年之前,地县级的经销商活在了“好卖”、“好赚”的良辰美景里

此外,在冷食君看来,餐饮店成本端的压力与日俱增,也是冻品进军餐饮业的重要契机之一。

杜集镇消费水平这两三年有明显提升,以雪糕为例,以前一元产品占80%左右,现在只能占60%,其余都是两、三元的产品。而且年轻人爱跟风、追随潮流,有个榴莲雪糕售价3元,以前没做过,现在做的不错,没吃过榴莲的人,都想买个榴莲雪糕尝尝鲜。

……

如今,餐饮业的人工、租金、原料等成本不断攀升,且上涨幅度远超其他成本。由于中小餐饮企业缺乏规模效应和终端议价能力,来自成本端的压力会更加明显。因此,越来越多的餐饮企业开始选择速冻预制半成品,来替代部分人工、租金,达到控制成本的目的。

“不同年纪消费者的消费特点和需求不一样。”他分析,年纪在40岁以上的消费者还是爱买常规产品,汤圆馄饨水饺一类;25-30岁之间的年轻人,都会找那些新鲜的产品,刚结婚有小孩的女性消费能力最强。前两年人们稀罕肉丸,现在没那么稀罕,烧烤还可以,不过得教会他们怎么烤。

然,十年之后

以信良记的预制小龙虾为例,

他介绍,小镇的消费者不认什么品牌,只认好吃,是否合口味儿,只要合口味他就会一直买这个品牌。比如说,现在卖的某品牌馄饨,好多年纪大甚至不认识字的人都拿着袋子来买。

1、信息通畅。一个微信、一条朋友圈,什么样的产品找不到,什么样的价格不知道,信息透明了,价格也就透明了。一个地级经销商这样举例:卖1件鱿鱼串,加2元,月销1万件;加5元,月销3千件;加10元,月销不到1千件,信息透明到你1件赚几元,下面的客户都知道,赚多了人不干,信息红利消失了。就算不死,日子也会越来越不好过。

原材料成本方面,两种模式相同;

平时做生意他很灵活,最喜欢好吃、价格优惠的产品,进货的时候不在一家拿货,精挑细选,这个产品拉流量,那款产品留顾客。对来店顾客服务也很用心,不想吃水饺可以介绍馄饨,鸡柳、骨连等,只要顾客问了都给简单介绍下。

2、交通便利。高速丛横交错、交通四通八达,不要说本省,跨省都能朝发夕至,县镇级的客户很多跑到省城市场甚至周边省份进货,大市场货品种多、价格低,反正发货方便,你的“时间”、“空间”红利消失了。

人工成本方面,信良记的预制半成品可以为餐饮店省去厨师等环节,约节省83%的成本;

其他品类的电商销售已经非常红火,冷食的电商才刚起步,快递费太贵,销量占比很小,客户得不到实惠。这一片的客户只能到店选冷冻产品,这是冷冻食品的局限,也是优势。

3、竞争激烈。你不再独家,周边卖菜的、卖干货的、卖肉的、卖水产的都在卖冻品了,你赚5元他赚2元,有可能你的老客户就成了别人家的新客户了,时势红利也消失了。

租赁成本方面,预制半成品也可减少操作间的空间,降低租金成本。

他坚信谁服务得好谁卖货,立志服务好杜集镇这方客户。

4、招投标了。原来的关系单位年年搞招投标了,就算你关系够硬,只要竞争对手介入,也会把你的价格拉底搞透,就算都是你中标也会利润一年不如一年。习大大开创的新时代,一手遮天的人物都倒下,市场化经营将越来越公正、公开、透明,你的关系红利消失了。

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商丘夏邑县 司维

你还剩下多少底牌?

哪些企业能在餐饮通路上抢得先机?

县城消费者购买力提高,不爱丸子爱食材

不转型,死路一条是肯定的,只是早一点,或迟一点而已,这取决你所依赖的红利消失的时间。

据东方证券分析,想在餐饮通路上抢得先机的冻品企业,须有“三把刷子”。

和武亚力一样,司维也算冻二代。

当然,说转型容易,怎么转却是很难。

第一把“刷子”——产品性价比高。

父辈在商丘夏邑县从事水产生意多年,司维接手有六七年时间,这几年除了鲜活水产品之外,他还逐渐增加了冷冻品类,重点是火锅食材。司维喜欢大品牌、中高端产品,看不上质量差的产品。

但,“难”才是你的机会,你转成功了,市场先机就是你的。

对于餐饮企业来说,采购速冻半成品的主要动机就是为了降低成本,维持盈利空间。

目前,活鲜水产销售额大概占6成,火锅市场占4成,主要服务餐饮店,也做零散销售,父亲已经很少管具体事务,可以说是司维把冻品生意从零带向正轨。

怎么转型,时间空间不同,没有标准答案,我也正深入一线市场,和广大的地县级经销商朋友们结伴探索,大胆假设,小心求证,在实践中快速迭代,精益创业,和他们一起,摸索出最适合他们各自的转型之道。

安井新推出的“冻品先生”菜肴系列就遵循了这一原则。在天猫平台上,“冻品先生”藕盒的单价为17.5元/千克,天妇罗虾单价为82.6元/千克,与部分家庭适销品牌相比,单价更低,更能满足餐饮企业的需求。

夏邑距离商丘市80多公里,他一般到郑州进货多一些,少量货在商丘进,很擅长多方比价,以便于找到最合适、最具性价比的产品。

有转型先行者的几个案例,可以分享下,或许于你有些启示和借鉴
1、终端客户冻品组合解决方案,不再只是简单的配送,而是从客户的角度出发,客户需要什么样的产品,提供什么产品;而不是之前的卖什么产品,推给客户什么产品,长久以往,客户必对你产生依赖。

第二把“刷子”——产能充足。

只守着夏邑县做生意并不稳妥,商丘市的经销商辐射夏邑县的餐饮终端已成常态。不过好在司维有鲜活水产,很多餐饮店必不可少,加上其服务、客情做得也不错,因此受到的冲击不算太大。

2、挖掘客户需求,给客户意想不到却又是他想要的产品,比客户更了解他们的需求和痛点,因为你是专业做冻品,你必须比客户更专业。先人一步,胜算有数。

对于餐饮渠道而言,由于需求和周转的频率较高,需要的是及时、稳定的货源,这就要求供应商拥有足够的生产能力,以保证稳定的食材供应。

入行几年,他最大的感受就是生意逐渐被分流。好多家都在卖水产,很多城镇路口都捎带着卖,火锅食材这块各大商超也能买到,人们购买力比以前高多了,但火锅丸子买的却越来越少,基本上都是买食材,肥牛、肥羊、鸭血、虾滑、毛肚、川粉,这些也是他现在的重点。

3、连锁餐饮企业食材订制。连锁餐饮企业都有一个共同的痛点,就是如何减少对厨师的依赖,提升产品质量和口感的稳定性,那就是将产品工业化生产,更多的使用预制菜或半成品。他们大都在经历“中心厨房”失败后,更倾向于和专业化的工厂合作。而目前市场上真正符合他们用的这类产品太少,所以需要订制。地级市的经销商可以依托所代理厂家的支持,成为食材订制的接口,共同开发食材订制业务。

此外,生产能力强,产能充足,也意味着公司能够有足够的空间,在保证现有核心产品生产不受影响的情况下,进行新品的开拓,拥有足够的试错空间。一旦新品尝试成功,也有机会短时间内大规模投产,迅速抢占市场份额的能力。

商丘经销商 王亚宾

大串想旗下的“七道”事业部就是专业从事连锁餐饮企业的食材订制的,目前和部分地县级经销商的“连锁餐饮产品工业化”食材订制业务深受众多客户的欢迎,闻名而至的全国客户越来越多。

第三把“刷子”——渠道执行力强。

一块蛋糕谁也吃不完,总有生存的法则

4、开社区店。大型社区、中心菜市、乡镇集市开设冻品专营店,以零售为主,以百姓为客。除了传统冻品,半成品、预制菜也正在逐步走进家庭消费,90后00后的“懒人经济”将使半成品和预制菜有巨大的发展空间,这是一个大趋势,抓住这个趋势,就可能再享“时势红利”。两年前的先行者已经尝到甜头。

“得渠道者得天下”。一个优秀的食品企业,必然离不开成功的渠道网络,而渠道力主要体现在传统经销渠道稳定和全渠道布局能力上。

这两年的生意没有以前好做了。

5、配送上门

传统经销渠道稳定、广泛,执行力强,可以保证产品的稳定消化能力和市场推广能力,亦可保证新品大规模地铺货覆盖市场。特别是对处在发展初期的速冻菜肴制品而言,稳定而广泛的经销商渠道,执行能力更强。

大环境不好是一方面原因,另一方面是进入这个行业的人多了,竞争比以前激烈,再有就是厂家、经销商都要求下沉渠道。“目前,商丘市区大小饭店快让郑州代理商做完了,半件货也给送,市场几家专业做餐饮配送的经销商现在是苦不堪言。”王亚宾表示。

配送这件事不仅是送货这么简单,通过配送还可以:

而全渠道布局能力,则指的是冻品企业切入到餐饮通路后,能够同时覆盖并管理好To
B的餐饮经销商和To
C的零售经销商。同时,以电商、社区团购为代表的新零售渠道的兴起,冻品企业也要有切入或协助经销商建立该渠道的能力。

虽然王亚宾主做农贸渠道,但也受到渠道下沉的一定影响。“郑州市场渠道下沉,地级市经销商在郑州拿货没利润可赚,没有办法,很多产品我们会更上一步,去厂家拿货。”

通过频繁的客户交互,增进客情关系,感情好,忠诚度就高;

注:文中部分配图来自网络,如有侵权请告知

不过,能坚持干这么多年发展速度不降,反而增速乐观,王亚宾认为大家手里都握有主打特色的“王牌”产品。怀才水产只做水产,在商丘比较专业,名声慢慢打出去了,很多客户都直接找过来。

了解市场信息,更精准的把握产品情报;

商丘物流比较发达,一百多个乡镇物流全部覆盖,而且商丘在苏鲁豫皖交界处,辐射的地方多。现在他们也在下沉渠道,之前重心放在县城,现在慢慢改变战略做乡镇。新的领域也是关注重点,比如最近微商升级版的社区团购发展趋势不错,乡镇商超表现也还可以。

和省级市场抢时间,时间致胜

“一块蛋糕谁也吃不完,总有生存的法则。”王亚宾说。

建品牌,上门同时可以张贴和派送所代理产品的宣传物料,扩大你所代理产品的当地知名度。

郑州经销商 任卫平

了解竞争对手动态,调整竞争策略

现在是下沉到乡镇,未来直接到消费者

据任卫平介绍,他最早在郑州老水产市场批发冻品,随着市场搬迁到物流港,后来增加了在许昌做豫南配送,现又在漯河新增加了一个项目——漯河妙食坊冷链物流园。

现在乡镇客户规模逐步扩大,有些拥有500平米以上的冷库,冷链物流越来越发达,很多产品可以直接发到乡镇客户那里,乡镇客户也喜欢从省代直接拿货。少一个环节,就多一些利润。

餐饮渠道也是这样。随着冷链物流业的发展,发货三五件都可以直接从郑州发,信息时代联系方便,各个环节都非常透明,各领域市场在不断细分。

在任卫平看来,二十年前冻品是下沉到地级市,十年前下沉到县城,现在是下沉到乡镇,未来是直接到消费者手里。

烟台经销商 王成江

下沉市场是小投入、大收益

经销商不能再像以前那么单纯、单一地做市场,只盯住一个渠道。

把渠道比作一个大血管,以前经销商全部掌控,现在血管上被人开了无数个通路,社区零售、餐饮B2B平台等等,这是王成江对现状的描述。“经销商感觉总量在增加,但别人往里面输入了无数的东西,渠道碎片化,自身的销量实际是减少了。”

他介绍,公司现在对每个渠道都很重视,光社区零售就合作了七八个平台,小区乐、十荟团、松鼠拼拼等等,但需要注意的是规避风险;餐饮B2B、商超也带来很大销量,甚至全体员工提供各种各样的模式销售,不断扩宽销售渠道。

县乡市场主要是因为80、90后这一代人,他们的生活方式和消费模式会带动甚至会改变家人的消费习惯;还有比他们小的小孩也会带动产品的升级,通过互联网点击带来销量。

事实上,县乡实体店的销量也很好。王成江举例,城市里的大店一个月卖2万、3万元,需要经销商投入很多费用,可回报很低;而县乡不起眼的街边小店每个月销量也能达到1万、2万元,回报却很高,他们没有谈判能力、议价能力,还很感谢我们解决他的供应链问题,因为没人给他们送货,而我们的优势就是物流,反正我们的物流车要去。

王成江始终信奉大客户小效益、小客户大收益,边边角角的碎片小客户带来的实际是大收益。不过小客户虽然投入少,但需要做到对业务员的精准管理,薪酬体系和过程管控很重要,这对经销商本身提出更高要求。

杭州经销商 凌斌

市场下沉无处不在,重要的是自己怎么做

本来杭州算浙江省的一级市场,后来苏州昆山市场起来,距离很近,杭州市场就很尴尬。厂家要下沉渠道,经销商要细化渠道,导致了各级经销商之间杀价格抢客户,市场开始透明。

凌斌觉得经销商盯着客户、产品去做市场没有用,问题没有出在产品、价格和客户上,而是出在经销商所经销产品的定位上。在他看来,经销商首先要定位自己不仅仅靠卖货赚差价,而是性价比,帮客户拓渠道和增利润。

他举例说明,一款产品做甲、乙两品牌能卖5000件/月,有丁过来想让代理。如果做了丁,这个产品的量还是5000或者多一点,那丁占的实际是其他品牌的市场份额。经销商要考虑的是5000基本不变的情况下,如何能实现5500甚至更多,这就涉及选品和做市场两个问题。

今年,他新增了团膳、烧烤产品,计划把火锅料整体比例降下去,明年继续增加酒店预制菜和面点。

据介绍,凌斌选产品主要围绕三方面:

☉ 贴着经典产品,经典产品之所以经典因为有量有市场;

☉ 有足够消费场景,有足够市场潜力;

☉ 能让经销商出现5000到5500的增长的品牌。

市场层面,一是跟核心客户建立同盟;二是卖货不如卖人。提拔新人,建立自己的朋友圈,吸引有想法的人加入,给货给钱给资源,抱团发展;三是向上游延伸,代工或者建厂,有厂家资源背景后能更好地操作市场。对此凌斌也有所尝试。